重磅反垄断立法来了:美国参议院议案要拆分谷歌广告业务

由参议员Mike Lee(R-UT)领导的一群立法者周四提出了《数字广告竞争和透明度法案》。这项立法将禁止任何数字广告收入超过200亿美元的公司(基本上就是谷歌和Meta)拥有数字广告链的多个部分。它一直受到指控(它否认),即它利用这种权力不公平地操纵市场,以获得自己的利益。

"数字广告缺乏竞争意味着垄断租金被强加给每一个有广告支持的网站和每一个依靠互联网广告来发展其业务的公司–小型、中型或大型公司,"Mike Lee参议员在一份声明中说,"这实质上是对成千上万的美国企业征税,从而对数百万美国消费者征税。"

谷歌在一份声明中说,这是 "错误的法案,在错误的时间,针对错误的目标",其广告工具能产生更好的广告质量,并保护用户隐私。

你可以把新的立法纳入到谷歌越来越多的反垄断困境中。虽然媒体对竞争对手苹果和meta的反垄断问题给予了更多关注,但谷歌可能比其他大科技公司遇到更多麻烦。州政府和联邦政府已经提起了四起反垄断案,而且都是在一年之内。2020年10月,司法部和14个州的检察长起诉谷歌,指控其为维持搜索引擎和搜索广告垄断地位而采取的反竞争行为。

去年7月,另外37个州的总检察长就Google Play移动应用商店起诉了谷歌。另一组17位总检察长正在起诉谷歌的广告业务,而Mike Lee法案针对的是广告业务;该诉讼是在各州总检察长的搜索案件后一天提交的。还有Epic Games和Match Group就谷歌的应用商店提起的诉讼,以及司法部可能会有更多的案件。

我们知道,反垄断法案非常接近法律,很可能在今年夏末成为法律。这两项法案都将禁止谷歌在其拥有和运营的平台上给予自己的产品优先权。「开放应用市场法案」将迫使Google Play应用商店遵循某些规则,而「美国创新和在线选择法案」则禁止在大科技公司拥有和运营的平台上进行自我推荐。例如,谷歌将不被允许在谷歌搜索结果中给予自己的产品突出位置。

这一切都说明了谷歌的无处不在和垄断优势,曾经是一家不起眼的搜索引擎公司,现在已经深深扎根于我们在网上所做的一切,很难想象没有它,互联网将如何运作。但是,这种权力可能是以不公平的方式获得和维持的,它伤害了竞争对手和消费者。

事实并非总是如此,谷歌曾被视为改变行业的新秀,与雅虎和AltaVista生产的速度较慢且容易被操纵的搜索引擎相比,它是一个巨大的改进。它的座右铭是 "不要作恶",它的算法能回馈更好的结果,而且它很快就成为市场的领导者。然后,它再次改变了市场,在搜索结果上投放了与人们搜索内容相关的广告–该公司的这一想法来自一个鲜为人知、现已倒闭的搜索引擎GoTo。谷歌的搜索广告非常成功,甚至到现在,这项业务还是谷歌最大的收入来源。2021年,搜索广告带来了近1500亿美元的收入,这比谷歌其他所有收入来源的总和还要多。

许多人将谷歌在广告业务上的成功归功于其2007年以31亿美元收购DoubleClick。这次并购受到了联邦贸易委员会的审查,但该机构最终批准了它。(不过有一位投票批准合并的委员威廉-科瓦契奇(William Kovacic)在事后表示,他对这一决定感到后悔)。

2011年,联邦贸易委员会再次将目光转向谷歌,并对该公司在搜索和广告方面的所谓反竞争行为展开了调查。尽管一份被泄露的联邦贸易委员会工作人员报告显示,该机构工作人员认为联邦贸易委员会有理由起诉谷歌,但委员们选择不追究,而是让谷歌同意改变一些商业行为,或者认为谷歌的行为是合理的,因为它们改善了谷歌的服务和用户体验。

政府一直低估了谷歌不受控制地发展的前景,谷歌已经不是10年前的那个公司了,人们对它的看法也不一样了。它的反垄断清算似乎终于要来了。

谷歌被指损害竞争

Yelp公司公共政策高级副总裁、长期批评谷歌的Lowe说谷歌非法巩固了自己的权力,并通过伤害像他这样的公司而获利。但是,Lowe强调,他并不是唯一一个认为谷歌的主导地位使其他任何人都无法竞争的人。谷歌说它在所有的市场上都有竞争对手,但它也在大多数市场上拥有多数市场份额。谷歌不愿提供自己的市场份额,但在搜索引擎方面,它估计拥有全球市场的90%左右。在网络浏览器方面,谷歌的Chrome浏览器拥有约65%的份额。在移动操作系统方面,谷歌的安卓系统在全球拥有约70%的份额(在美国,安卓系统仅占40%,苹果的iOS几乎拥有其余所有份额)。当然,还有谷歌的其他产品,其中许多产品在自己的类别中领先。YouTube、Gmail和广告业务。

在美国,成为一家成功的大公司,甚至拥有垄断地位并不违法。当该公司开始利用其主导地位伤害竞争和消费者时,你就会看到反垄断法的出现。这就是诉讼所要解决的问题,也是拟议的反垄断法案所要禁止的。

由司法部和14个州提起的诉讼,以及由另外38个州和地区提起的诉讼都是针对谷歌的搜索引擎垄断。司法部的案件侧重于谷歌据称与其他公司达成的 "排他性协议",以保持其搜索引擎的主导地位。谷歌不仅是Chrome浏览器的默认搜索引擎,它也是苹果的Safari和Mozilla的Firefox的默认搜索引擎。但是,苹果和Mozilla选择谷歌并不一定是因为他们认为谷歌是最适合他们用户的搜索引擎。据信,该公司每年向苹果支付数十亿美元,向Mozilla支付数亿美元,以获得这一默认位置。这些钱是Mozilla的绝大部分资金,也是苹果公司利润的一个不小的部分。

谷歌为成为默认搜索引擎花费了这么多钱,因为它从搜索结果的广告中赚取的利润远远超过这个数字。谷歌能够知道互联网上这么多的人一直在寻找什么,有助于为其业务的其他部分提供信息。毕竟,它是一家建立在数据之上的公司。

DuckDuckGo是一个搜索引擎也是谷歌的竞争对手,它不收集用户数据–隐私是它的卖点之一–但它的市场只占谷歌的一小部分。这部分是因为,DuckDuckGo说,用户很难切换他们的浏览器的默认引擎,几乎总是使用谷歌。

对谷歌来说,最好的办法是让人们继续使用谷歌,这样他们就可以收集行为数据,并利用这些数据让人们继续使用谷歌,形成恶性循环,使用户被拴在他们的产品上。

谷歌公司全球事务总裁Kent Walker在一份关于司法部诉讼的声明中说:"人们使用谷歌是因为他们选择这样做,而不是因为他们被迫这样做,或者因为他们找不到替代方案。"这项诉讼对消费者没有任何帮助。

Kent Walker还指出,谷歌并不是唯一一家进行这种交易的公司,它与微软的搜索引擎也是处于激励竞争之中。

然后是针对谷歌游戏商店的诉讼,这类似于对苹果公司App Store的指控,但苹果公司在自己的设备上一直只允许一个App Store,而谷歌的安卓设备则允许备用的App Store,并能够直接从开发者的网站上下载应用。

但是,该诉讼称,谷歌并没有为这些替代品提供便利。它付钱给开发者和制造商,让他们不要创建或使用其他商店,并付钱或要求他们在出售的手机上预安装谷歌应用程序,使用谷歌版本的安卓系统的设备也必须已经加载了Play Store。安卓设备甚至对在Google Play商店之外下载的应用程序发出安全警告,以阻止用户从他们那里获得应用程序。

结果是:根据应用情报公司Sensor Tower的数据,美国95%的安卓应用都是从谷歌Play商店下载的。这使得它在安卓设备上的垄断地位几乎与苹果的应用商店在苹果设备上的垄断

地位一样。生产加密电子邮件服务ProtonMail和其他注重隐私的软件的Proton AG公司首席执行官Andy Yen对许多开发者对Play Store的抱怨表示赞同。

Yen说,使用另一个应用程序商店 "在技术上是可能的,但实际上是不可能的",并认为如果Proton 不在Play商店中提供其应用程序,那将是 "自杀"。但是通过Play Store意味着Proton 公司正在使用一个由最大竞争对手拥有的平台–Gmail。Proton 也在给谷歌送钱,因为该公司强迫Play Store中的应用程序使用其应用内支付系统,该系统收取15-30%的佣金。

谷歌一直坚持认为,与其他公司(苹果)相比,它允许应用市场有 "更多的开放性和选择",它不仅与安卓应用商店竞争,也与苹果的竞争。谷歌还指出,其应用商店的佣金与其他应用商店的佣金大致相同。

在应用诉讼和这两起以搜索为重点的诉讼之外,谷歌还因其数字广告和广告技术业务被一个较小的州检察长团体起诉。这起诉讼基本上是针对谷歌的显示广告业务–也就是搜索和YouTube广告之外的一切–去年带来了超过300亿美元的收入。

它的工作原理是这样的。当你打开一个有广告的网站时,其中许多广告可能来自数字广告平台和交易所,在那里,广告商出价让他们的广告放置在最有可能与他们接触的观众面前,基于这些广告商或广告网络对这些观众的数据。整个过程只需几分之一秒,然后你就会看到你上周在另一个网站上看到的鞋子广告。

广告技术世界的内部运作是复杂且不透明的,但各州检察长的论点是,谷歌拥有主导的数字广告业务,在整个广告技术栈的每一个部分都有利益。建立这种主导地位是谷歌15年前收购DoubleClick的原因,而扩大这种主导地位是该公司此后不断收购广告技术公司的原因。

诉讼称,谷歌的规模和控制力使其他任何人都无法与该公司的广告技术业务竞争。谷歌表示,它在多个领域有很多竞争,而且没有人在这些部分拥有谷歌那样大的市场份额(估计从出版商广告服务器市场的90%到供应方平台市场的50%不等)。他们也无法获得谷歌在其财产上拥有的大量用户数据,这些数据使广告更加有效和有价值。

耶鲁大学经济学教授Fiona Scott Morton解释说:"还有其他选择,但这些其他选择通常会给出版商或广告商这两端提供更少的净价值"。Scott Morton是前司法部反垄断官员,曾研究过谷歌的广告业务及其被指控的市场垄断,他还担任过亚马逊和苹果的反垄断顾问。

但是,据称在这里受害的不仅仅是广告技术竞争对手。如果谷歌操纵市场,广告商和出版商也会受害。谷歌的主导地位也让它从其服务购买和销售的广告中获利,但对任何人都不透明,这对那些依靠广告资助其工作的媒体公司来说尤其糟糕。

谷歌表示,它的收费低于或等于行业平均水平,它有很多竞争者,并指出,从行业来看,广告价格和费用多年来已经下降。

谷歌可能如何伤害消费者

那么,这一切是如何伤害消费者的呢?毕竟,谷歌的许多产品都是免费的,所以并不是说缺乏竞争就会提高其价格。有可能的是,你经常使用谷歌众多服务中的至少一项,而且你可能喜欢它。

但可能有很多东西你没有得到。谷歌之所以成为最受欢迎的搜索引擎,是因为它的创造者想出了一种方法,可以比竞争对手更好、更快地返回结果。我们不知道苹果是否能制造一个更好的搜索引擎,因为谷歌向苹果支付了数十亿美元,让它不要这样做,我们也不知道如果谷歌有一些真正的竞争对手,它的搜索是不是会更好(尽管微软很努力,但它的搜索引擎市场的份额仍然非常小:在全球只有大约3%)。

随着谷歌搜索主导地位的增长,该公司也改变了其结果页面,搜索结果已经从顶部有几个广告的链接列表变成了一个由谷歌自己的产品填充的网站。正如2020年Markup的一份报告显示,在谷歌上找到有用的搜索结果变得越来越难,因为谷歌自己的东西太多,包括其搜索广告,可能占据了所有的空间。(谷歌说Markup的报告是 "有缺陷和误导性的",是基于一个 "不具代表性的搜索样本")。

你还可能通过谷歌的Play Store花更多的钱购买应用程序,因为应用程序被要求使用谷歌的应用内支付系统,并向谷歌支付丰厚的分成。公司必须以某种方式来弥补这一点–也许这来自于你。

"这本质上是对互联网的征税,"Proton公司的Yen说,"这些成本会转移到消费者身上,因为除非你有30%的利润率,否则你将不得不转嫁其中的一些成本。…用户将不得不因此受到更高的价格冲击。"

这些增加的成本可能也适用于数字广告。

Scott Morton说:"如果广告商支付的价格超过了竞争价格,它支付的是垄断价格来获得这些广告,那么消费者就会承担这个成本,它们将被纳入产品的价格。"

如果谷歌从数字广告销售中获得了超竞争性的分成,这意味着这些广告所在的网站获得的收益比它本来的要少。如果该网站提供的是免费内容,它就不能向用户收取更多费用来弥补损失。相反,它更少的钱花在内容本身上–这可能导致产品质量下降。

谷歌如何才能相对安然无恙?

谷歌从未像今天这样面临对其商业模式和结构的威胁。但是大型反垄断诉讼,需要多年的时间来解决,而且不能确定它们会按照政府的方式进行。司法部的案件是在2020年秋季提交的,预计要到2023年秋季才会进行审判。

所有这些州检察长和司法部对谷歌的看法可能都是错误的吗?在FTC调查期间担任谷歌美国公共政策沟通主管认为,现在搜索诉讼的成功机会并不比FTC在2013年时更好,当时FTC选择不起诉谷歌,因为它优先考虑自己的属性,而不是像Yelp这样的专业搜索公司。

去年夏天提出的反垄断法案可能是一条更快的变革之路,尽管它们对谷歌的商业模式的影响不会那么大。如果这些法案通过,这些公司将受到负面影响,Yelp公司的Lowe说,他认为这些法案将在很大程度上使竞争环境更加公平。

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